Lüks tüketimde “istemek” ile “ihtiyaç duymak” arasındaki çizginin giderek bulanıklaştığı bir dönemdeyiz. Bir şeye sahip olmayı çok istemekle, ona gerçekten ihtiyaç duymak arasındaki farkı ayırt etmek artık eskisi kadar kolay değil. Belki de tam bu yüzden markaların kozmetiği yalnızca kozmetik olarak satmayı bırakıp onu giderek bir aksesuara dönüştürmesi tesadüf değil.
Guerlain bunun en iyi örneklerinden biri.
Rouge G artık yalnızca çantaya atılan bir ruj değil. Kılıfını seçiyorsun, taşlı olanına vuruluyorsun, rengini değiştiriyorsun, üzerine ismini yazdırıyorsun. Bir noktada ürünün kendisinden önce ona ait olacak objeyi arzulamaya başlıyorsun.
Ve kabul edelim: işe yarıyor.
Özellikle taşlı kılıflara bakınca onları bir kozmetik ambalajından çok küçük bir mücevher gibi algılamak oldukça kolay. Kişiselleştirme de işin içine girdiğinde “bir Guerlain ruju almak” ile “kendine ait bir Guerlain objesine sahip olmak” arasındaki sınır iyice kayboluyor.
Ama sistemin daha ilginç tarafı bence burada başlıyor.
Tek bir ruj alma fikri, kılıf ve refill'den oluşan iki parçalı bir satın alma deneyimine dönüşüyor. Birini seçtiğinde diğerini de düşünmek zorundasın. Bir zamanlar yalnızca ambalaj olan şey artık kendi başına arzulanan ikinci bir ürün.
Buna yalnızca tasarım diyebilir miyiz? Yoksa tasarımın kendisi artık pazarlamanın bir parçası mı?
Çünkü burada bize satılan yalnızca daha güzel bir ambalaj değil. Birbirini tamamlayan ve her yeni versiyonuyla yeniden satın alınabilecek küçük bir sistem yaratılıyor.
Sonra Marc Jacobs geliyor.
Marc Jacobs Beauty'nin kozmetik dünyasına dönüşü ilk bakışta benzer bir yere çıkıyor gibi görünebilir. Yine ruj var, yine kılıf var ve yine ürünü yalnızca makyaj malzemesi olmaktan çıkaran bir tasarım var.
Ama Marc Jacobs'ın yaptığı şey biraz farklı.
Ruj kılıfının klipsi sayesinde çantaya takılabilmesi, ruju çantanın içinde saklanan bir kozmetik ürününden çıkarıp doğrudan görünür bir aksesuara dönüştürüyor. Üstelik bunu Marc Jacobs'ın zaten güçlü olduğu çanta ve charm dünyasının içine yerleştiriyor.
Guerlain ruju küçük bir mücevher objesine dönüştürüyorsa, Marc Jacobs onu giyilebilir bir moda aksesuarına yaklaştırıyor.
Ve belki de “Marc Jacobs yeni Guerlain mı oluyor?” sorusunun cevabı tam burada ortaya çıkıyor.
Aslında hayır.
Daha ilginç olan, sektörün kendisinin değişiyor olması.
Lüks kozmetikte ambalaj artık yalnızca ürünün içinde bulunduğu şey değil. Koleksiyonu yapılabilecek, kişiselleştirilebilecek, sergilenebilecek ve hatta giyilebilecek ikinci bir ürüne dönüşüyor. Markalar da aynı tüketici davranışını kendi dünyalarına göre yeniden yorumluyor.
Guerlain bunu mücevher üzerinden yapıyor. Marc Jacobs ise moda aksesuarı üzerinden.
Ama Guerlain tarafında başka bir soru daha var.
Rouge G kılıflarını birkaç sezondur farklı renkler, yüzeyler ve taşlarla tekrar tekrar görüyoruz. İlk gördüğümüzde ruju küçük bir mücevhere dönüştüren bu fikir gerçekten çok güçlüydü.
Peki hâlâ aynı derecede heyecan verici mi?
Yoksa bir zamanlar çok iyi çalışan bir fikir, her yeni versiyonuyla yavaş yavaş kendini tekrar etmeye mi başladı?
Belki Marc Jacobs'ın şu anki avantajı da burada. Yeni bir Guerlain olmaya çalışmasına gerek yok. Aynı tüketim davranışını kendi marka kodları üzerinden yeniden yorumlaması zaten yeterince güçlü.
Çünkü bugün lüks kozmetikte asıl yarış yalnızca kimin daha iyi ruj yaptığıyla ilgili değil.
Kimin bize bir ruja ve hatta bir aksesuara daha fazla ihtiyaç duyduğumuzu hissettirebildiğiyle ilgili.